2月1日，在中國(guó)旅游研究院主辦的“中國(guó)旅游研究院年度標(biāo)志性成果發(fā)布會(huì)”上，中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所戰(zhàn)冬梅副研究員代表課題組發(fā)布《中國(guó)旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》。

戴斌院長(zhǎng)以《世界級(jí)旅游景區(qū)的價(jià)值取向與建設(shè)要義》作序言，指出建設(shè)世界級(jí)旅游景區(qū)市場(chǎng)有基礎(chǔ)、游客有期待、國(guó)家有要求；景觀有價(jià)值、文化有底蘊(yùn)、景區(qū)有思想；發(fā)展有目標(biāo)、技術(shù)有路線、時(shí)間不設(shè)表。

報(bào)告指出，過(guò)去三年，旅游市場(chǎng)受到前所未有的沖擊，消費(fèi)行為以及人們對(duì)旅游的認(rèn)知也發(fā)生了重大變化。人們之前對(duì)旅游的認(rèn)知是距離越遠(yuǎn)越好，時(shí)間越長(zhǎng)越好，旅游場(chǎng)景越典型越好。而今，人們更愿意欣賞身邊的美麗風(fēng)景，享受日常生活的美好。對(duì)遠(yuǎn)方的選擇，也不再僅限于熱門城市和熱點(diǎn)景區(qū)，從戲劇場(chǎng)到菜市場(chǎng)，都可以成為旅游的場(chǎng)景。

2023年是全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神、以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的開局之年，也是堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合的破題之年。終結(jié)蕭條、走向繁榮，管控預(yù)期、釋放潛力，提振信心、擴(kuò)大投資，是貫穿全年的旅游新氣象。就旅游景區(qū)度假區(qū)而言，觀光仍然是大眾旅游的基礎(chǔ)市場(chǎng)，觀光、休閑、度假將會(huì)長(zhǎng)期并存，未來(lái)一段時(shí)間高品質(zhì)的旅游景區(qū)度假區(qū)建設(shè)是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

一、當(dāng)前的旅游景區(qū)和度假區(qū)

旅游景區(qū)度假區(qū)在旅游業(yè)中率先回暖，帶動(dòng)地方游客快速增長(zhǎng)。

自2023年春節(jié)以來(lái)，旅游景區(qū)以免費(fèi)、降價(jià)和優(yōu)惠策略而成為各地“搶游客”的首發(fā)陣容和主陣地，帶動(dòng)地方游客快速增長(zhǎng)。“五一”假期旅游市場(chǎng)繼續(xù)春節(jié)以來(lái)“高開穩(wěn)走、加速回暖”的態(tài)勢(shì)，按可比口徑，出游人次和旅游收入首次超過(guò)2019年同期數(shù)據(jù)，旅游業(yè)迎來(lái)了從市場(chǎng)復(fù)蘇到高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)假期，熱門景區(qū)多次出現(xiàn)擁堵，南京夫子廟、西安兵馬俑、泰山、龍門石窟、都江堰等景區(qū)相繼發(fā)出最佳和最大承載量預(yù)警。

此外，根據(jù)中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查，游客出游半徑和目的地平均游憩半徑的變化也解釋了景區(qū)中遠(yuǎn)程客流的回歸趨勢(shì)。

“去景區(qū)化”和“景區(qū)依賴”并存，大眾旅游全面發(fā)展時(shí)代的旅游景區(qū)度假區(qū)體系重構(gòu)加速。

一方面，觀光仍然是大眾旅游的基礎(chǔ)市場(chǎng)，尤其對(duì)首次出游和時(shí)間預(yù)算都受到約束的部分游客來(lái)說(shuō)，具有國(guó)家地理和人文標(biāo)志意義的景區(qū)景點(diǎn)依然是這些游客的首選。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)外游客出游經(jīng)驗(yàn)的豐富，傳統(tǒng)旅游景區(qū)不再是這部分游客的心頭好。本地居民的休閑空間和消費(fèi)場(chǎng)景正成為外地游客奔赴的“另類”旅游景區(qū)。與此同時(shí)，還有一部分游客選擇到風(fēng)景優(yōu)美的度假區(qū)和家人一起安靜地享受假期，安靜并不意味著單一，老人、兒童等同游家人也有休閑、美食、文化娛樂、購(gòu)物等訴求。

觀光、休閑、度假正在串聯(lián)起景區(qū)度假區(qū)未來(lái)的發(fā)展路徑，個(gè)性化和多樣化的觀光、休閑和度假需求正在推動(dòng)并引領(lǐng)著旅游景區(qū)體系的分解與重構(gòu)。景區(qū)場(chǎng)景化趨勢(shì)明顯，游客聚集的地方即為景區(qū)，旅游者日益成為景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、商圈等旅游資源的定義者，由旅游者來(lái)定義旅游景區(qū)已為大勢(shì)所趨，旅游景區(qū)度假區(qū)單向發(fā)展模式終結(jié)趨勢(shì)明顯。

文化創(chuàng)造旅游景區(qū)度假區(qū)消費(fèi)的新場(chǎng)景。

城鄉(xiāng)居民的日常生活空間，特別是那些源于人民精神享受和文化參與需要的原生態(tài)文化和體育項(xiàng)目，極大引發(fā)了廣大游客的參與熱情。這些自下而上，由內(nèi)而外的文化活動(dòng)，而非人為的造節(jié)造事，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)傳播而形成了“破圈”效應(yīng)，并吸引游客的到訪，成為文化和旅游深度融合的全新模式。

近年來(lái)藝術(shù)、科技與旅游的融合，有力推動(dòng)了景區(qū)度假區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)造和場(chǎng)景營(yíng)造，創(chuàng)造了更多有借鑒意義和推廣價(jià)值的文化和旅游深度融合場(chǎng)景。根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）牽頭的國(guó)家科技重大項(xiàng)目節(jié)假日客流監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，游客在節(jié)假日選擇商業(yè)綜合體、文博場(chǎng)館和歷史文化街區(qū)者占比高達(dá)20%以上。

二、旅游景區(qū)度假區(qū)發(fā)展重點(diǎn)業(yè)態(tài)與領(lǐng)域

三、旅游景區(qū)度假區(qū)投資總體情況

2023年隨著旅游市場(chǎng)回暖，旅游景區(qū)緊跟市場(chǎng)需求，多點(diǎn)發(fā)力，優(yōu)化供給，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。各市場(chǎng)主體蓄勢(shì)待發(fā)，華僑城、長(zhǎng)白山、桂林旅游、麗江旅游、天目湖、三特索道、曲江文旅、宋城演藝等景區(qū)類企業(yè)通過(guò)升級(jí)改造原有景區(qū)、創(chuàng)設(shè)新興項(xiàng)目、充盈文旅產(chǎn)品、挖掘流量活動(dòng)，提升服務(wù)質(zhì)量等方式夯實(shí)接待實(shí)力。

“小眾”旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)獲得投資關(guān)注。2023年以來(lái)，不少旅游企業(yè)以“Z世代”消費(fèi)需求為導(dǎo)向，關(guān)注更多新興“小眾”玩法。例如根據(jù)年輕人寺廟游的解壓新方式，推出文創(chuàng)、盲盒、周邊等產(chǎn)品；把握消費(fèi)者熱愛深度參與體驗(yàn)的特點(diǎn)，九華山推出的文宗古村田園綜合體項(xiàng)目；以消費(fèi)者注重情懷及社交體驗(yàn)感為出發(fā)點(diǎn)，天目湖打造的侏羅紀(jì)IP聯(lián)動(dòng)露營(yíng)會(huì)等。

旅游消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造成為投資主體的重要選擇方向。北京市的京西古道沉浸式生態(tài)小鎮(zhèn)、王平煤礦文化旅游休閑村及臺(tái)湖演藝小鎮(zhèn)國(guó)際圖書城提升改造項(xiàng)目。江蘇省有南京域見慢城三條龍旅游度假區(qū)、宜興大拈花灣文化旅游綜合開發(fā)、新沂馬陵山旅游綜合開發(fā)、溧陽(yáng)天目湖旅游度假區(qū)提升等多個(gè)文旅商融合的綜合性消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)項(xiàng)目

四、國(guó)際旅游度假區(qū)及度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)

堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，重視發(fā)揮政府作用。國(guó)外度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體上堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，主要依靠市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)度假產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。度假地最初的發(fā)展可能是自發(fā)的，由于某些環(huán)境和資源的優(yōu)勢(shì)吸引著度假旅游者前往。隨后，度假企業(yè)和投資者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和預(yù)期收益來(lái)選擇投資和開發(fā)度假項(xiàng)目，以滿足游客多樣化的需求和喜好，度假產(chǎn)業(yè)因此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)度假地發(fā)展到一定階段時(shí)，供給和需求的矛盾以及圍繞資源展開的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)加劇，這個(gè)時(shí)候就需要政府的介入，引導(dǎo)度假產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

凸顯地方特色，廣泛吸收先進(jìn)文化。成功的度假地大都堅(jiān)持以本地自然和文化資源為基礎(chǔ)，培育發(fā)展出獨(dú)特的旅游特色和吸引力。它們?cè)诙燃贅I(yè)發(fā)展中強(qiáng)調(diào)本土資源的挖掘利用和當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值的弘揚(yáng)，注重地方文化的傳承、自然風(fēng)光的保護(hù)和鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)，讓游客能夠深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、文化和生活方式，注重可持續(xù)性發(fā)展和社區(qū)參與，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的均衡發(fā)展。多數(shù)度假地在扎根本土文化的同時(shí)，也注重通過(guò)“無(wú)中生有”“移花接木”“推陳出新”等手段，廣泛借鑒外部的成功經(jīng)驗(yàn)，吸收外部的先進(jìn)文化，這些現(xiàn)代文化、外來(lái)文化和本土文化在更好滿足度假旅游者需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。

圍繞游客需求，拓展度假產(chǎn)業(yè)體系。度假產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是游客需求。從游客需求出發(fā)，想游客之所想，甚至想在游客前頭，這是很多度假地成功的重要原因。只有適應(yīng)和滿足了度假旅游者需求，才能激發(fā)游客消費(fèi)熱情，進(jìn)而促進(jìn)度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)外很多度假地，度假酒店或度假村可以說(shuō)是標(biāo)配。這些度假酒店或度假村多選址在風(fēng)景優(yōu)美的地段，提供高品質(zhì)的一攬子服務(wù)，有些甚至擁有私家海灘、海水浴場(chǎng)，或在溫泉、SPA、演藝等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。度假酒店或度假村的良好環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得它們本身可能就構(gòu)成度假地的重要吸引物，成為游客選擇度假地的重要依據(jù)。

五、社會(huì)的提問和業(yè)者的反思

假期能再多些嗎？落實(shí)人民的休息、休假和旅游權(quán)利，需要穩(wěn)步增加法定節(jié)假日和帶薪休假天數(shù)，也要在傾聽民意的基礎(chǔ)上，持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化節(jié)假日安排，才能更好地滿足人民對(duì)美好生活的向往。

景區(qū)免票有多遠(yuǎn)？如何兼顧游客、居民、社區(qū)和城市發(fā)展的利益訴求，需要景區(qū)和價(jià)格管理部門更多的智慧和耐心，但是大的方向不會(huì)改變。無(wú)論如何，不能把美麗風(fēng)景都圈起來(lái)收門票，更不能為了收門票而將沿線的風(fēng)景用幕墻遮擋起來(lái)。

網(wǎng)紅景區(qū)還能紅多久？景區(qū)需要網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅不是景區(qū)的全部。任何時(shí)候，城市和景區(qū)形象都是自塑和他塑共同作用的結(jié)果。便捷的交通體系、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)環(huán)境、高品質(zhì)的生活方式都是旅游目的地發(fā)展的底層邏輯。優(yōu)秀的內(nèi)容本身就是流量，就是渠道，加上基于目的地本地資源的創(chuàng)造性推廣，網(wǎng)紅才會(huì)長(zhǎng)紅而成經(jīng)典。